五一档枪声响了,猫眼“营销榜”数据背后的电影营销大战
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文｜叩敏 编辑｜朴芳
五一档越来越近，四部影片的营销大战却早已打响。
“五一档期，四部电影，全部指向了当代生活，努力在梳理人心纷乱，努力在寻找生活定力，虽然它们不如《速8》更火爆，但他们似乎比之更走心。” “中国电影终将诗意栖居，终将赢得观众，终将抵达人心。”这是去年宏森部长对五一档四部影片的点评，言辞中无不透露出对国产优秀影片的欣喜怜爱之情，也对中国电影未来充满希望。
去年五一档，《记忆大师》、《喜欢·你》、《春娇救志明》、《拆弹专家》四部国产影片集体发力，三天假期报收7.28亿票房，同比2016年的6.6亿上涨10.3%。更重要的是，影片质量整体都有提升，收获了不错的口碑。
今年五一档，同样有四部国产片引人注目，《后来的我们》、《幕后玩家》、《战神纪》、《低压槽：欲望之城》，类型多元，风格各异。五一档俨然成为探索影片类型化的重要档期。
《幕后玩家》开机即定档今年五一，几个病毒视频更是玩得相当溜；《后来的我们》是刘若英跨界导演处女作，主打感情走心牌，唤起每个人爱的记忆；《战神纪》以北影节闭幕影片率先亮相；《低压槽》是“渣渣辉”再次执导……
对于身处业内的我们，更关心的是，如何从炮火纷飞中提前预判档期竞争形势？如何通过数据，精确把握市场脉络？如何优化宣发动作，更好触达观众，实现票房与口碑转化？
想了解五一档影片的营销热度
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今年春节档的火热带动了整个市场大盘，但其实高热度和强爆发力都是积蓄了长时间的能量才释放出来的。在电影产业增长方式逐步转向内生性增长的时期，与之前粗放型的内容生产和发行不同，如今整个行业呈现出精细化运作的态势，越来越多的影片开始重视影片上映之前的精准营销。
比如《捉妖记2》、《唐人街探案2》都开启了长达1个月的超前预售，通过用户画像分析及三四线城市密集的市场预热为电影开画增加胜算，而与千家品牌强强合作的运作模式也带来了高关注度和热度。
电影营销过程中越来越注重数据，影片的物料在各平台的表现、各平台的搜索指数、话题讨论量、预告片播放量等各方面的数据都成为了影响影片宣发决策的重要依据和参考。
如何整合散落在各平台的相关数据，更清晰准确地识别用户行为，分析评估营销效果，一直以来都是困扰电影营销从业人员的难题。
在猫眼专业版新一轮功能升级中，这一困扰行业许久的痛点终于得到了很好的解决。在猫眼专业版新推出的“营销榜”功能中，猫眼专业版新增三大监控渠道（微博、微信、百度），通过四大核心指标（物料数据、微博数据、微信数据、百度数据）对影片进行“一站式实时营销效果监控”。
“影片营销榜”也分为2个月的“待映影片”和上映60天内的“热映影片”两大维度，拓宽了影片观察和比较的时间范围，这也为我们接下来分析五一档影片的营销大战提供了有效的探究途径。
同时，按照主要监控数据来源平台，又分为“物料传播榜”、“微博热度榜”、“微信热度榜”、“百度热度榜”，对电影营销渠道主流平台数据做到一站式监控。
尤其值得一提的是，与票房的每日更新一样，“营销榜”各项指标数据也是每日一更，说明这是一个动态的榜单，更有利于片方监控每日营销动作的效果。
以4月7日的“营销榜”为例，在“物料传播榜“中，《后来的我们》以4条物料97.7万播放量名列榜首，《幕后玩家》以3条物料41.7万的播放量位居第4，较4月6日上升了5个名次。
在“微博热度榜”中，《后来的我们》、《战神纪》、《幕后玩家》分别是第2、第7、第8名，《后来的我们》微博话题讨论量高达206.4万，昨日热门微博数有36条，其中二次转发4622次，作为营销效果数据更加具有参考意义。
从下图热门微博的互动明细可以很直观看的出评论量和点赞数、官方微博的互动、新增微博数和粉丝数、微博话题的讨论量和阅读量、带动转发用户榜、单条微博转发榜、微博指数的升降趋势等，一网打尽。数据的维度几乎囊括了微博的所有营销功能，全面立体地呈现出营销效果。
在“微信热度榜”中，《后来的我们》位于第4，前三位都是即将上映的好莱坞影片，其中微信公众号的相关文章有990篇，阅读量前十的文章也有统计，单篇阅读都是10万+，阅读总量超过411万。此外，33.9万的微信指数较昨日上升53.5%。
最后从“百度热度榜”来看，《后来的我们》、《幕后玩家》、《战神纪》都有上榜。此榜单与众不同之处在于，它对搜索影片的人群属性进行了精准画像，包含城市/区域/省份分布排名、男女性别分布以及年龄分布，有利于辅助片方宣传时在地区人群上的策略。
猫眼专业版“营销榜”新功能为业内观察提供了全面的视野，为影片宣发方的决策提供了更详实的数据参考。
从目前五一档四部主力影片在猫眼“营销榜”上的数据表现来看，《后来的我们》、《幕后玩家》在各个平台的热度都较高，位于第一梯队，《战神纪》紧随其后，《低压槽》暂时垫底，但也要结合后续动作，看能不能后来居上。
四部国产片的档期竞争，谁将胜出？综合一下猫眼“营销热度榜”和“想看数”不难得出
今年五一档定档的影片有《后来的我们》、《幕后玩家》、《战神纪》、《低压槽：欲望之城》、《玛丽与魔女之花》、《深海历险记》、《小公主艾薇拉与神秘王国》、《午夜十二点》，其中后四部有三部动画片一部恐怖片，但头部内容无疑还是前四部。
《复联3》的延迟上映可能是今年五一档最大的幸运，躲过了这个“好莱虎”的侵袭，市场不会一边倒，对于国产类型片的试验来说，良好的市场环境是关键。
《后来的我们》、《幕后玩家》、《战神纪》、《低压槽》四部影片类型风格各不相同，各有受众，而它们也率先通过“走心”营销和“病毒”营销等各具特色的营销方式打入观众圈层。
从猫眼专业版的上映日历来看，4月28日一共上映8部，其中想看人数前三甲分别是《后来的我们》（338208人）、《战神纪》（70867人）、《幕后玩家》（29037人），《低压槽：欲望之城》以8994人想看人数暂居第五。
另一个更为重要的参考指标是影片想看人数的日增人数，通过日增人数以及想看人数的峰值，更清晰地反映用户行为，以及观众对于影片的期待。如《后来的我们》，4月7日的日增达到了39869人，是继3月30日日增44542的又一高峰值，而这个峰值会随着之后片方的宣发动作继续升高。
通过猫眼专业版的“营销榜”数据、想看日增数据，五一档的形势便一目了然。
显然，如今的猫眼专业版已经不单单是一件“票房神器”，还是一件“营销神器”，更是服务电影全产业链“电影营销、影院排片”等各业务环节的“大数据神器”，通过更多维度、更详实全面的数据服务，为片方、宣发方、影院经理等行业内人士“数据赋能”，帮助大家提高工作效率，提升数字化营销、经营能力。
五一档的枪声已经打响，虽然不比春节档、国庆档等大档期，但缺少了《复联3》这样强劲的对手，五一档更适合国产类型片的竞争。
从猫眼“营销榜”各影片数据表现来看，今年五一档在类型、题材、风格不同的情况下，“头破血流”或许不再，“百花齐放”更有可能。
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