那些个国外关于汽车的榜单,没啥意思

日前，英国品牌价值及战略咨询公司Brand Finance公布了2018年全球最具价值汽车品牌百强榜。其中，奔驰以439亿美元的品牌价值成为2018年榜单的冠军，值得一提的是，国内的上榜品牌从上年的15个上升到2018年的22个。

简单说一下Brand Finance的评估方法，他们采用“Royalty Relief approach”（特许权免除法）来估计品牌价值，即假设品牌所属公司在不拥有品牌上榜的情况下，需要向第三方支付的商标特许权费用。商标特许权费用，就是企业提供商标权的使用权取得的收入，也就是商标能为企业带来的价值。

中国的品牌中，哈弗以68亿美元的品牌价值位居榜单第16名，吉利以60亿美元的价值排名第18。值得一提的是，比亚迪的排名上升了44位，从上年的72名上升到28名。比亚迪宋品牌此次也入围榜单，排名94。上汽荣威和广汽传祺凭借2017年的强势发挥也首次入围榜单。

超过五分之一的品牌入围榜单，也直接发映出中国车市的火爆。该报告指出，虽然中国汽车品牌传递出很强的价值感，但是仅仅限于中国这个全球最大的汽车市场。在中国市场之外，这些品牌依然很少被人知道。除此之外，报告还认为，中国品牌希望收购外国品牌，进而在全球范围内发挥被收购品牌的品牌优势，而其本土品牌则可以集中精力为本土市场研发低成本车型。

从报告分析中我们能看到，中国汽车品牌的短板已经被全世界所熟知，虽然在国内玩的风生水起，但噱头总大过实际。报告中反映出两个问题，一个是品牌在海外的传播度不够，二是中国品牌想打造自己品牌力的方法存在误区。

这两点完全可以结合起来看。自主品牌想传播到海外无外乎几种方法，制造热点、参加车展、赞助国外赛事节目都是较好的选择。目前来看，制造热点的方法用的最广泛，而在制造热点这个方法中，依靠收购国外公司和股份，就是最快的途径。

以吉利为例，从2009年收购澳洲的变速器公司，2010年收购沃尔沃乘用车，到今年入股戴姆勒，每走一步都能成为世界汽车行业关注的热点。但这种关注大部分都是暂时性的。09年收购澳洲变速箱公司，现在已经基本无人提起；收购了沃尔沃以后，虽然将沃尔沃从毁灭边缘中救出，但目前已完全退出一线豪华品牌的阵营，甚至在二线豪华品牌中也很难占到便宜；去年入主宝腾和莲花以后，至今并无太大动作；而创立了领克品牌，和沃尔沃共享技术后，难免稀释沃尔沃的市场份额，也将沃尔沃摆在尴尬的境地。

吉利的做法印证了“以资本换技术”是加快产品技术发展的一种手段，但国内的车企似乎习惯了“拿来主义”，有了别人的东西，就对自己的技术没那么上心了。

从很多方面能印证这一点，推销领克用的是“沃尔沃技术”这个点。因为吉利并没有能拿得出手，或者说是符合他们认为的领克的身份的技术，来支撑这个20万级别的“轻奢”品牌；再说吉利入股戴姆勒这件事，戴姆勒和沃尔沃都认为如果未来进行三方合作，对戴姆勒和沃尔沃来说都是不公平的，话语里的本质就是吉利没有向对等的技术与戴姆勒和沃尔沃进行公平的合作；有消息称，在入股戴姆勒之前，吉利试图与宝马进行合作，结果被宝马拒绝，原因也是获益不对等。

从吉利的例子就能看出，中国品牌的这些小伎俩并不能使外国人放弃傲慢低下头。沃尔沃宣称自己是第一家从中国制造中国出口的豪华品牌，但我们完全有理由认为，沃尔沃虽然每年都创着销量新高，但品牌力的缺失，与其成为吉利旗下的子品牌这一事关系很大。换句话说，沃尔沃并没有将吉利带入更高的level，吉利还是产着低价高配置的车，还是在玩着自主品牌惯用的营销手段，但沃尔沃的level却在下降。

说回品牌价值榜单，排在前十名的品牌一直都排在前十名，可能名次每年都会有变化，但他们很难被别人替代。有很大一部分原因是因为这些品牌一直在不断寻求新技术的发展，而不是一味的玩资本、走捷径。

对于车企存在的无形资产来说，技术永远是最值钱的东西，品牌价值也一定是技术和口碑堆积起来的。现在再来看Brand Finance这个榜单，其实国外类似的榜单还有很多，不过消费者好像对这个东西并没有太大感觉。如果车企不是特意宣传，很少会有消费者知道这些榜单的概念。

其实很多中国消费者都有“崇洋媚外”的心理，在看待榜单这件事上也不例外。我们不会质疑榜单的权威性，但榜单所呈现的内容是否存在价值，还有待商榷。

总而言之，这些榜单虽然从某些方面有一定的参考价值，但好像只能给一些需要这种榜单和奖项支撑的车企提供一种“权威”的宣传方式罢了，并没有太多实际的意义。崇洋媚外的追求这些榜单上的排名，到不如想办法发展自身的技术。能得到消费者的持久认可，才是一个品牌最具价值的地方。

（图片来源：盖世汽车网）