从《封神榜》看汽车自媒体圈的“榜单经济”|看点

你看到的是看车媒第5篇原创文章。

榜单经济，按照百度百科的说法是：

“榜单经济也就是排行榜经济，排行榜经济是一个链条。榜单的一端是制榜人，从行业协会、学会到公关咨询公司，排行榜的“含金量”大相径庭；榜单的另一端是企业或者其它，从直接向上榜企业收费到出售广告、冠名权给与排行榜无关的企业，排行榜经济展示出巨大利润的诱惑。”

从这个角度说，汽车圈玩儿榜单经济已经玩儿了很多年。从J.D.Power到每年各种车企奖项，出售广告或者出售面子，都属于常规玩儿法。然而近两年，百度百科中都不曾提及的榜单经济学玩法，则是自媒体榜单。

自媒体榜单是自媒体时代的产物。因为在传统媒体时代，这张榜单还是常规玩法：比较常见的是两张榜，发行量（收视率）榜单以及广告营收（最具广告价值）榜单，而正如百度百科所说，它们来源于行业协会、咨询公司。

在涌现出超过12000家汽车自媒体之后，汽车自媒体榜单则成为自媒体时代的独特事物。研习过古代小说的都知道，这其实跟封神榜没有很大不同，建立背景都是在一个规则混沌的时代，试图去建立新的秩序。而新秩序的建立需要足够的参与者，因此，汽车自媒体榜单和封神榜一样，起到了再造权威的作用。

图片来自于搜狐号，这样看来，其实汽车也不是拥有自媒体数量最多的领域。

谁希望连同参与者一起，试图建立权威？这一次，不再是公关咨询公司，也不再是行业协会，而是内容分发平台。

目前，主流的内容分发平台汽车自媒体榜单包括：汽车之家车家号、易车号、搜狐自媒体、腾讯企鹅号、汽车头条号、今日头条号等等。

主流的6个榜单，分别出自不同类型的内容分发平台。前两者属于垂直，中间两者属于门户，后两者属于资讯。那么首先可以看清楚一点，那就是从属性上来说，这些榜单不能混为一谈来做比较。权重方面，垂直应该最有说服力，资讯其次，门户最后。因此，不同榜单上不同排名的作者，大可不必因排名上的大相径庭而耿耿于怀——在读者和汽车有关的垂直领域吃得开，不证明你在人群特征不明显的资讯平台上受欢迎。

但，这只是理论上看来。至少目前来看，除了汽车之家在刷量上控制得比较严之外（刷量封号力度最大），其他平台对于刷量的宽容度其实都比较大。

还有个有意思的事情是，平台对自己的评判规则大多语焉不详，那些被称之为“影响力指数”的分数到底是怎么得出的？这个问题没法深究，因为无论问哪个平台的人，回答都是差不多的：

综合浏览量、评论量、收藏量、转发量得出。

然而，并没有人解释得清楚为什么总是有明显刷量的“做号”混迹其中，这张榜单的算法又究竟是怎样的，各项指标的权重究竟如何。

不过，即使是说得明白一切数据来源，来源于数据的榜单本身就拥有权威性了么？这个问题，就如同斩获56.8亿元人民币的《战狼2》流量毋庸置疑，但它就是中国最好的电影？

和封神榜一样，我们可以得出的一个结论就是，榜单只是建立秩序的一种途径。我们在以前的文章中不止一次强调，在建立秩序这件事上，有榜单总比没有好。但是有一句话之前没说，那就是，把榜单当作“权威”，也不是什么好事。

这并不自相矛盾。最长的榜单不过TOP100，也就是说，帮助业界同仁从超过一万两千家汽车自媒体中，厘清了绝大多数的糟粕。不要小看刷量上榜的，那也要足够胆大心细、勇敢投入，毕竟，刷榜和买微信阅读一样都需要坚持——数张榜单月月有、周周评，而且还有被封号的风险，算下来投入可谓巨大。

在厘清了起码一万多家糟粕的时候，会不会有良币被劣币驱逐？

会。因此这需要运营者理性对待。这里给出几个个人建议：

1、如果你没有出现在任何一张榜单上，你真的需要检讨一下，自己所认为的优质内容实际上有很大可能是垃圾。

2、如果你出现在一些榜单上的话，证明你至少位列主流。但这时候你最好去分析分析自己为什么上榜，需要完全除开刷量以及和平台私人关系的因素，此时的排名对你才有意义。

3、不要奢望自己出现在所有榜单的固定位置，请认真看清楚榜单的属性。

4、重申权重，在汽车自媒体领域，垂直＞资讯＞门户，汽车之家对刷量管控相对最严，真实用户也最多，相比也最有价值。

封神榜还告诉我们，被封神不见得是件好事，因为封神本身就是又一场争斗的开始。那么，汽车自媒体们也需要理解关于榜单很重要的一点：内容分发平台榜单的意义，是帮助汽车自媒体领域建立规则；但是，不要把榜单本身，当作是规则。

为什么？

回到文章的开头，因为排行榜本身就是一个经济链条。即使自媒体榜单和胡润百富榜不一样，自媒体并没有花广告费上榜，百富榜的利润则在于上榜企业的赞助。然而“无利不起早”依然适用——排行榜从来都不是拿来做公益的。以下是要点：

1、汽车自媒体排行榜表面上是给打榜媒体看，然而实质上永远是给汽车企业看。

2、排行榜是内容分发平台的一个产品，排行榜本身不产生利润，但排行榜为平台背书，彰显平台的影响力，继而拉升平台价值。

3、通过排行榜，平台找到配合度高且出产质量、数量稳定的作者，打包作者向汽车企业通过分发广告进行变现。

4、排行榜其实是分发平台自己的媒体联盟。这要比之前所有所谓的媒体联盟都来得更为直接、更为有效。无论在利益输送、利益分配，还是内容生产上，因为平台方掌握流量的去向，也是游戏规则的制定者，这样的联盟杀伤力影响力都要来得更有逻辑。

5、鉴于利益最大化的原则，看车媒预测，在一些排行榜的显著位置上，来自平台自身“孵化”的亲生号会越来越多。玩儿大了的话，其他非亲生的汽车自媒体有成为炮灰的风险。

总之，排行榜生来就是一门生意。在当下，它是一个有效的、脱离混沌时代的秩序建立方式，然而正如尽信书不如无书，尽信榜单被榜单绑架还不如无榜单。而除了自媒体人之外，汽车厂商应该对“榜单经济学”更有研究和更有心得，不会那么容易完全被榜单牵着鼻子走。

不过，预测2018年榜单也不会简单粗暴地玩儿到底，既然做榜单，总会有人做得更高级一点。但既然是榜单，便总也不会离开利益二字。

汽车自媒体和汽车厂商认清这些，没坏处。

最后，感谢各大榜单为汽车自媒体所带来的正向激励，毕竟，在这个变革期，从一万多家汽车自媒体中梳理出参照体系并不容易，总归，是一件好事。